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从接地气到懂人心,五菱《征途》广告片拍摄续写情怀传说

作者:上海广告片公司   来源:http://www.b123949.com   时间:2021年03月23日
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“人生不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野。”

令人想不到的是,汽车界最会玩的「五菱」,在近日就把“诗和远方”的感觉拍了出来,巧妙地将五菱征途做了一个细致化的产品定位,收获了一波年轻消费者注意力。

营造“诗和远方”场景既视感,五菱征途致敬平凡奋斗者

在如今节奏快、压力大的城市生活,受困于“996福报”、“职场PUA”的痛苦处境,让众多年轻人萌生出逃离城市喧嚣、远离北上广而追求诗和远方的需求。

基于这一用户和时代的洞察,五菱就为其青春型皮卡——「征途」拍摄了一支同名广告片,充分展现出当代年轻族群的多元化个性和气度,从接地气变得更懂人心。

草原上出生的孩子,注定了一辈子在旷野撒欢,在上海念完大学,斯德布头也不回地返回了家乡海拉尔,和爱人奈欧雅在草原上盖起了民宿,和中国无数个离开大城市的青年一样,找到返璞归真的意义。

长在内陆,却对大海充满无限向往的阿原和小陈,在毕业后就毅然决然地来到海边生活,从充满新鲜感到彻底融入渔村并不算久,甚至还和村民学会了做手打鱼丸,开了家随着性子营业的麻辣鱼丸粉店。

片场的普通美工小虎,只因热爱而坚持,哪怕每天走相同的路、进相同的剧组、挨相同的骂也从不生气,即使做不成生活的主角,也依然坚守自己平凡的英雄梦想。

广告片用三个平凡的人物故事,串联起一幅奋斗群像,用走心的文案及画面,最大化诠释品牌理念——致敬每一代奋斗者,充分拔高了一波品牌形象价值。

不难发现,以“奋斗者”为主题的微电影《征途》,其透露出的情怀和自由感无疑是TVC的亮眼之处,在勾起用户内心共鸣情绪的同时,也实现了潜移默化的产品植入。

锚定产品定位,以情感化语言击穿沟通壁垒

2015年,百岁山讲了一支历史故事,打开中国高端水市场;2017年,999系列现实故事,成就刷屏级营销案例,加深了用户对的品牌认知度;品牌讲故事,成了营销的一种首选表达方式。

好的故事天然带有情绪和兴趣的种子,在某种程度上,优秀的故事力能够帮助品牌赢得关注、放大情绪,从而迅速击穿沟通壁垒,而五菱的高超之处就在于对画面和故事情节的刻画。

就如广告片中回到家乡开民宿的斯德布和奈欧雅,为旅人提供了远方的温暖,找到了常人羡慕的返璞归真生活;在海边渔村开鱼丸店的阿原和小陈,获得了可以随性子营业的自由感。

当“996现状”、“年轻人加班猝死”关键词时常登上热搜时,生活的压力让众多年轻人对无忧无虑的自在生活更加向往,五菱基于这一社会洞察,延伸出了让大众所信服的价值观——不同的选择方式,依然可以活出新的精彩和意义。

换句话说,《征途》广告片将目光放在了致敬创新性、多元化的奋斗者,即使没有选择常规的“北上广”奋斗路线,但依旧能够活的“足够精彩”。

这一真实、有共鸣故事内容,恰到好处地拉近了品牌与当代年轻人的内心距离,配合最后注脚落于“献给正在人生征途上拼搏的你”立意上,既强化了用户对品牌的认同感,也充分挖掘了一波潜在消费者。

除了本身故事上构建“诗和远方”场景激发用户共鸣外,《征途》TVC其实也是品牌锚定产品定位的一次具象化表达。

在产品塑造上,品牌赋予了五菱征途以“懂奋斗,也懂生活”标签,展现当代年轻人创意型创业生活的多种可能,在将产品以特定的风格调性进行呈现的同时,进一步触达和博得文艺及知识青年的好感度。
五菱《征途》广告片拍摄续写情怀传说
聚焦年轻族群,充分塑造品牌温暖底色

正如广告片中三种生活一样,这一代年轻人奋斗的目标并不一定是北上广的功成名就,他们更愿意选择适合自己的道路,而五菱征途则在其中充当着出色的“奋斗伴侣”角色。

除了展现五菱征途本身的精神价值外,为深化“奋斗伴侣”形象,五菱还和芒果TV联合打造了微综艺真人秀《踏上征途》,彰显隐藏在品牌DNA之中的个性、前卫基因。

然而,深挖五菱营销玩法,一个在过去一年急速出圈的汽车品牌,用一系列接地气的产品和营销动作立稳了国民品牌的设定,背后透露的是品牌年轻化的思维方式。

就如去年借势摆摊经济,印证「人民需要什么,五菱就造什么」的段子,五菱创意推出的“摆摊神车”,在聚拢年轻消费者目光的同时,把营销趣味性拉到了极致。

亦或是前段时间五菱出的螺蛳粉,采用高贵的祖母绿+香槟金配色,借螺蛳粉热度,进一步吸引消费者注意,其包装设计更是满满的高级感,加速品牌出圈。

对比此次以“致敬奋斗者”为理念的品牌《征途》,在原理上可以说是有着异曲同工之妙。

可以注意到,针对五菱征途,品牌依旧把受众精准锁定在了年轻消费者之上,广告片由内而外透露出的“诗和远方”气息,正是当代年轻人所向往的一种生活方式。

配合“轻广告植入,重情节塑造”的手法,最大程度上构建了品牌与消费者之间的强引力场,在让人民需要什么,五菱就造什么深入人心的同时,持续塑造出有温度的用户感知。

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